Wstęp

Reklama

Szanowni Państwo,

zapraszam do lektury naszego najnowszego raportu, który jak zawsze powstał w gronie kilku niezależnych od siebie zespołów.

Reklama

Specjaliści z Centrum Analiz Grupy AdRetail, międzynarodowej agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland, platformy analityczno-badawczej UCE RESEARCH, a także członkowie kapituły programu branżowego AdRetail Inspirio tym razem przeanalizowali ponad 12,4 tys. gazetek handlowych wydanych w I półroczu 2020 roku oraz w analogicznym czasie ubiegłego roku. Materiał łącznie zawierał blisko 221 tys. stron i 6,8 mln cm2 powierzchni promocyjnej.

Finalnie analizie poddaliśmy wszystkie dostępne na rynku dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience, cash&carry, hurtownie. Ponadto weryfikowaliśmy drogerie i apteki, sieci DIY, RTV-AGD, a także sklepy z art. dla dzieci oraz kulturą i rozrywką.

Mam nadzieję, że nasze opracowanie będzie dla Państwa ciekawą lekturą.

Karol Kamiński,
Przewodniczący Kapituły Programu AdRetail Inspirio
Dyrektor Zarządzający w Grupie AdRetail

Rynek gazetek nieodwracalnie się zmienia. Najbardziej to widać po liczbie publikacji i ilości stron

W I półroczu br. sieci handlowe wydały o 17% mniej gazetek niż rok wcześniej. Zmniejszyły też liczbę ich stron i powierzchnię promocyjną - po 18%. Pod względem każdego z tych parametrów większość z 11 analizowanych formatów zaliczyła spadki. Najbardziej na minusie były sklepy z art. dla dzieci i ze sprzętem RTV-ADG, a także hipermarkety. Ich redukcje wynosiły od 40 do 75%. Z kolei wzrosty były widoczne w dyskontach i w sieciach z art. z kategorii kultury i rozrywki. Ponadto sklepy typu DIY zwiększyły ilość stron. Tak ustalili eksperci z Centrum Analiz Grupy AdRetail, Hiper-Com Poland i UCE RESEARCH.

Od stycznia do czerwca br. sieci handlowe wydały o 17% mniej gazetek niż w analogicznym okresie ub.r. To kontynuacja trendu spadkowego, który widać już od kilku lat. W całym zeszłym roku redukcja wyniosła 9,4% w stosunku do 2018 roku.

Z tegorocznej analizy wynika, że najbardziej ograniczyły liczbę gazetek sklepy z art. dla dzieci - o 75%. Sieci oferujące sprzęt RTV-ADG odnotowały spadek o 41%, a hipermarkety - o 40%. Potem były drogerie i apteki z ujemnym wynikiem - 25%, cash&carry - 18%, supermarkety - 6%, a na końcu - hurtownie - 1%.

Zaledwie 2 z 11 analizowanych formatów zwiększyły liczbę gazetek. I były to dyskonty - o 24%, a także sklepy z art. z kategorii kultury i rozrywki - o 10%.

Raport wykazał też, że w analizowanym czasie w gazetkach było o 18% mniej stron niż rok wcześniej. Poprzedni spadek, patrząc rok do roku, był na poziomie tylko 3,5%. Tego typu publikacje stają się więc coraz cieńsze.

Największy spadek znów zaliczyły w tym roku sklepy dziecięce - 75%. W pierwszej trójce były też hipermarkety - 49%, a także sieci oferujące RTV-AGD - 43%. Potem drogerie i apteki - 29%, cash&carry - 12%, sieci typu convenience - 10%, supermarkety - 6%, a także hurtownie - 1%.

Swoje gazetki poszerzyły natomiast 3 formaty. Były to dyskonty i sieci DIY, które odnotowały identyczne wzrosty - na poziomie 9%. Do góry poszły również sklepy z art. z kategorii kultury i rozrywki - o 5%.

Zaobserwowano ponadto, że sieci zmniejszyły powierzchnię promocyjną o 18%. Spadek w całym zeszłym roku wynosił 17,6% w stosunku do 2018 roku.

Po raz kolejny największy spadek zanotowały sklepy z art. dla dzieci - 75%. Na drugim miejscu w zestawieniu były sieci oferujące RTV-AGD - 41%, a na trzecim - hipermarkety - 40%. Za nimi znalazły się drogerie i apteki - 26%, cash&carry - 21%, sieci typu convenience - 10%, supermarkety - 7%, a także hurtownie - 2%.

Powierzchnię poszerzyły natomiast 2 formaty. I tak jak w przypadku ww. parametrów, wzrosty wykazały dyskonty - 23%, a także sklepy z art. z kategorii kultury i rozrywki - 10%.

Raport powstał na bazie analizy ponad 12,4 tys. gazetek handlowych z I półrocza 2019 i 2020 roku. Dane zostały zebrane na zlecenie Programu AdRetail Inspirio. Badaniem objęto blisko 221 tys. stron i 6,8 mln cm2 powierzchni promocyjnej. Pod uwagę wzięto publikacje ze wszystkich dyskontów, hipermarketów, supermarketów, sieci convenience, cash&carry, hurtowni, drogerii i aptek, sieci DIY, RTV-AGD, sklepów dziecięcych i z art. z kategorii kultury i rozrywki.

Zdaniem ekspertów

Zdaniem ekspertów

Yves Frerot
Prezes agencji analityczno-badawczej Hiper-Com
Członek Kapituły Programu AdRetail

Mniejsza ilość gazetek w tym roku jak najbardziej jest związana z zamknięciem gospodarki w czasie pierwszej fali pandemii.

Należy też zwrócić uwagę na fakt, iż w I półroczu br. zabrakło wielu publikacji sezonowych, co na pewno miało znaczny wpływ na ostateczny wynik.

Największe spadki odnotowały sieci z art. dla dzieci, oferujące RTV-ADG i hipermarkety. Na te wyniki wpłynęło zamknięcie centrów handlowych, w których najczęściej znajdują się tego typu sklepy. Dlatego tak mocno zareagowały ograniczeniem gazetek handlowych i przeniosły wiele akcji promocyjnych do Internetu.

W nowej sytuacji najlepiej odnalazły się przede wszystkim ogólnodostępne dyskonty wraz ze swoim skutecznym marketingiem i wydłużonym czasem działania sklepów. Dzięki temu stały się podstawowym formatem w czasie pandemii. Mogły sobie pozwolić na zwiększenie ilości promocji i jeszcze silniejsze zaistnienie na rynku.

Druga fala pandemii raczej nie odwróci trendów z pierwszej części roku. Obecnie obserwujemy takie ruchy, jak wydłużenie czasu pracy sklepów. W tym wypadku ilość produkcji powinna zatrzymać się na niższym poziomie niż dotychczas. Na ostateczny wynik może mieć wpływ skuteczność przeniesienia marketingu sieci do Internetu.

Pandemia ograniczyła ilość drukowanych gazetek handlowych, a w związku z tym - także znajdujących się w nich stron. Te spadki są ze sobą ściśle powiązane.

Co ciekawe, formaty typu DIY zwiększyły liczbę stron. W tym wypadku znaczenie miało to, że konsumenci pozostający w domach bardziej zainteresowali się majsterkowaniem i drobnymi remontami. To spowodowało poszerzenie zaplanowanych wcześniej publikacji, bez wzrostu kosztów związanych z dodatkowymi gazetkami handlowymi.

Wzrosty zanotowały też dyskonty i sklepy z art. z kategorii kultury i rozrywki. Zabieg związany ze zwiększaniem ilości stron w produkcjach drukowanych może być kontynuowany przez takie sieci. Dzięki temu koszty związane z dystrybucją i produkcją będą niższe niż w przypadku wydawania większej liczby gazetek.

Z kolei zmniejszenie powierzchni promocyjnej wskazuje na to, że sieci raczej unikają dużych formatów typu A3. Pozostają przy mniejszych, kompaktowych, które są łatwiejsze w przeglądaniu i dystrybuowaniu. Warto trzymać się tego, co sprawdzone.

Dr Maria Andrzej Faliński 
Prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego 
Członek Kapituły Programu AdRetail Inspirio

Zmniejszenie liczby gazetek w tym roku jest efektem pandemii, ale nie tylko.

Wśród nich należy wymienić spadek dochodów klientów, ich obawę przed pogorszeniem sytuacji materialnej i obniżenie przychodów sklepów, głównie większych. Dlatego zostały ograniczone nakłady na promocje. W dodatku sieci odkryły wielką skalę sprzedaży internetowej. Nie bez znaczenia było też wcześniejsze wejście w życie zakazu niedzielnego handlu, co ograniczyło rolę gazetek. Poza tym zmienił się koncept ofertowy. Ludzie zaczęli inaczej i co innego kupować - najpierw na zapas, a potem, w ramach powrotu do normalności, wybierali produkty w mocno przemyślany sposób. Gazetki stały się mniej potrzebne do inspiracji.

Kryzys przekierował uwagę klienta na produkty nieodzowne. Zachęcanie konsumentów do kupna rzeczy, bez których mogą się obyć, jest działaniem daremnym i nieracjonalnym finansowo. Takimi towarami są m.in. zabawki i wszelkie nieobowiązkowe gadżety oraz nowoczesne sprzęty AGD-RTV. Dlatego promowanie ich zostało zredukowane, tym bardziej że rynek przeniósł się do Internetu. Efekt ten dodatkowo wzmacnia fakt, że wiele sklepów tych specjalności pracuje w galeriach, które najbardziej dotknął kryzys.

Z kolei przypadek hipermarketów, które pogrążyła pandemia, to asortymentowy les ambarras de riches, czyli problem z nadmiarem. Nie sprzeda się wszystko, co jest promowane, a obciąży to wynik dodatkowymi kosztami. Dlatego gazetek tych sklepów jest mniej. Są one głównie skoncentrowane na artykułach, które stały się popularne i potrzebne w zagrożeniu kryzysowym - dochodowym i zdrowotnym.

Idealnie wychwyciły to dyskonty, które handlują tylko tym, co dobrze rotuje. Mając nieliczną ofertę, mogą elastycznie się dostosowywać do kryzysowych oczekiwań. Dlatego uderzyły promocyjnie, uzyskując znakomite wyniki, bez zalegania na półkach towarów mniej potrzebnych masowo. Doskonale wpasowały się w zawężony profil ofert handlowych w czasie pandemii i reagowały elastycznie, bo mogły sobie pozwolić na zmianę w sytuacji relatywnie niewielkiej gamy produktów. Natomiast jeśli chodzi o sieci z art. z kategorii kultury i rozrywki, to sprawa jest prosta. Takie produkty sprzedają się teraz, bo ludzie spędzają więcej czasu w domach.

Obecnie trzeba promować to, co ma szansę się sprzedawać, czyli produkty potrzebne i niedrogie. Nie będzie miejsca na zbytek. To okazja dla marek własnych, o czym powszechnie wiadomo, ale dyskonty są najlepiej przygotowane do pokazywania ich we wszystkich kanałach, więc papier odegra istotną rolę. Oczekiwany wzrost sprzedaży da środki na zwiększenie promocji w gazetkach. W dyskontach są one głównym narzędziem dotarcia do konsumentów i takim pozostaną.

Dr Urszula Kłosiewicz-Górecka

Członek Zespołu Foresightu Gospodarczego w Polskim Instytucie Ekonomicznym
Członek Kapituły Programu AdRetail Inspirio

To, że w I półroczu 2020 roku sieci handlowe wydały mniej gazetek z promocjami i stron

oraz zmniejszyły ich powierzchnię w porównaniu z analogicznym okresem 2019 roku, wynika w dużej mierze z powstania nowych warunków funkcjonowania przedsiębiorstw handlowych. Z pewnością były one spowodowane pandemią.

Okres zamrożenia gospodarki okazał się szczególnie dotkliwy dla firm non-food. Wiele z nich zostało czasowo zamkniętych. Ponadto klienci ograniczyli częstotliwość zakupów i skrócili czas pobytu w sklepach. Skierowali się przede wszystkim do najbliższych jednostek handlu, czyli do sklepów dyskontowych, a także skorzystali z e-handlu.

Z ww. powodów wynikały odnotowane spadki wydatków na gazetki w sklepach specjalistycznych, tj. z art. dla dzieci i AGD-RTV, a także wzrosty w dyskontach. W wyniku zamrożenia gospodarki i pozostania w domach wielu grup klientów podniosło się zainteresowanie produktami z kategorii kultury i rozrywki.

Podsumowując uważam, że prognozowanie, nawet na krótki okres, musi być niezmiernie ostrożne, gdyż sytuacja na rynku jest niezwykle dynamiczna. Zachodzą zdarzenia trudne do przewidzenia. Jednak z uwagi na Boże Narodzenie oraz Nowy Rok, w IV kwartale br. można spodziewać się pewnego wzrostu zakupów. Nawiązując do tradycji, klienci będą chcieli, jak co roku, obdarować bliskich podarunkami. Z uwagi na niepewność sytuacji i racjonalizowanie swoich wydatków, prawdopodobnie wzrośnie zainteresowanie gazetkami i oferowanymi w nich promocjami, co może poprawić wyniki sprzedaży, ale raczej w niewielkim stopniu. To pandemia wyznacza zakres i dynamikę zmian.

Dane i statystyki

Dane i statystyki

Badanie

Raport powstał w wyniku pracy kilku niezależnych zespołów, w tym między innymi ekspertów z Centrum Analiz Grupy AdRetail, międzynarodowej agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland oraz platformy analityczno-badawczej UCE RESEARCH (należącej do brytyjskiej spółki doradczej UCE GROUP LTD.).

◉  Dane dotyczące publikacji gazetek promocyjnych za okres 2019 vs 2020 (I półrocza) 
◉  159 przeanalizowanych sieci handlowych działających na terenie Polski
◉  Z kategorii: dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience, cash&carry, drogerie, apteki, hurtownie, sklepy z artykułami dziecięcymi, przemysłowymi, z dziedziny kultury i rozrywki oraz RTV-AGD oraz DIY
◉  12 406 przeanalizowanych gazetek
◉  220 871 stron o łącznej powierzchni 6 785 981cm2

Zmiana liczby publikacji gazetkowych w poszczególnych formatach w okresie 2019 vs 2020 (I półrocze)
6 792
5 614
-17%
2019
2020
Cash&Carry
631
518
-18%
Convenience
1 156
1046
-10%
Dyskonty
463
572
+24%
Hurtownie
544
536
-1%
Hipermarkety
1 930
1 154
-40%
RTV/AGD
227
133
-41%
Supermarkety
1 277
1 198
-6%
Artykuły dla dzieci
12
3
-75%
DIY
191
177
-7%
Apteki/Drogeria
340
254
-25%
Kultura i Rozrywka
21
23
+10%
Zmiana ilości stron gazetek w poszczególnych formatach w okresie 2019 vs 2020 (I półrocze)
123 259
97 612
-18%
2019
2020
Cash&Carry
8 460
7 416
-12%
Convenience
11 658
10 545
-10%
Dyskonty
14 313
15 597
+9%
Hurtownie
16 553
16 399
-1%
Hipermarkety
43 310
22 126
-49%
RTV/AGD
2 113
1 194
-43%
Supermarkety
17 616
16 538
-6%
Artykuły dla dzieci
230
58
-75%
DIY
2 428
2 642
+9%
Apteki/Drogeria
5 283
3 740
-29%
Kultura i Rozrywka
1 295
1 357
+5%
Zmiana powierzchni gazetek w poszczególnych formatach w okresie 2019 vs 2020 (I półrocze) (w cm2)
3 721 196
3 064 785
-18%
2019
2020
Cash&Carry
356 188
282 768
-21%
Convenience
632 967
571 062
-10%
Dyskonty
252 974
312 294
+23%
Hurtownie
298 896
292 638
-2%
Hipermarkety
1 046 604
630 036
-40%
RTV/AGD
123 972
72 612
-41%
Supermarkety
700 558
654 024
-7%
Artykuły dla dzieci
6 534
1 632
-75%
DIY
104 370
96 636
-7%
Apteki/Drogeria
186 709
138 525
-26%
Kultura i Rozrywka
11 424
12 558
+10%

Zobacz inne raporty